نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در ارتباط بین وفاداری به آن در مصرف کنندگان پوشاک ورزشی استان مرکزی
پذیرفته شده برای پوستر XML
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22089/10thconf.2017.84
نویسندگان
1گروه تربیت بدنی،دانشکده علوم انسانی،واحد تهران غرب،دانشگاه آزاداسلامی،تهران،ایران.
2گروه تربیت بدنی،دانشکده علوم انسانی،واحد آشتیان،دانشگاه آزاد اسلامی،آشتیان،ایران
چکیده
مقدمه : از موضوعات مهم بازاریابی که نقش تعیین کننده ایی در ادبیات برند از دیدگاه مصرف کنندگان دارد ارزش ویژه و شخصیت برند است. ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و شخصیت برند تصویر و توصیف مشتریان از یک برند خاص است که در نتیجه اطلاعات جمع آوری شده یا تجربه آنها از برند مورد نظر شکل می گیرد.
روش شناسی : تحقیق حاضر از نوع کاربردی ، توصیفی و پیمایشی است که از طیق آزمون همبستگی و به روش میدانی انجام شد. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان پوشاک ورزشی استان مرکزی تشکیل دادند که حجم نمونه آن از طریق spss sample power تعیین و به روش خوشه ای و در دسترس تعیین گردیدند و 570 نفر پرششنامه ها استاندارد ارزش ویژه برند ( آکر 1996 ) ، شخصیت برند ( جونزو همکاران 2009 ) و وفاداری به برند ( آکر 1996 ) را پر نمودند.
یافته ها: نتایج آزمون همبستگی نشان داد بین شخصیت برند و مولفه های آن با ارزش ویژه برند و بین ارزش ویژه برند و مولفه های آن با وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. اما مدل معادلات ساختاری نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری به برند در مصرف کنندگان پوشاک ورزشی استان مرکزی را تعیین نکرد.
بحث و نتیجه گیری: نتایج تحقیق حاضر در مورد این نتیجه که در صورتیکه شخصیت برند افزایش پیدا کند میزان ارزش ویژه برند نیز افزایش میابد که با نتایج پژوهش های مک کوردینال ( 2008 ) ، والت وفلورنس ( 2011 )، دهقانی سلطانی و همکاران (1392 ) و لوریو ( 2014 ) همخوان است و در واقع این اعتقاد وجود دارد که شخصیت برند در تعین ارزش ویژه برند نقش دارد. اما در مورد این نتیجه که در تعیین وفاداری به برند و شخصیت برند، ارزش ویژه فاقد نقش موثر است با نتایج موتمنی و همکاران ( 1391 ) و لین ( 2010 ) نا همخوان است که می توان عوامل مختلف مانند جامعه آماری ، ماهیت شخصیتی مصرف کنندگان و نوع برندهای موجود در تحقیق حاضر را دلیل این تضاد دانست.
کلیدواژه ها
موضوعات
 
Title
The mediatory role of brand equity between brand personality and loyalty to it in central province sport clothing consumers
Authors
Kebria Eghbali, Mina Ahmadi
Abstract
Introduction: Of the main subject of marketing that has a deterministic role in brand literature from the view of consumers, is brand equity and brand personality. The brand special value is a collection of properties and commitments that is associated with the brand name and symbol and brand personality is customers image and description of an special brand that as a result the collected information of their experience of desired brand is formed. So the present study was performed for determining the mediating role of brand equity in the relation between brand personality and loyalty to it in central province sport clothing consumers.
Methodology: The present study is of applicative, descriptive and measuring type which was done through correlation test and with athletics method. The statistical society of the study was constituted from central province sport clothing consumer that its sample volume was determined through Spss sample power and with available clustering method and 570 person, filled the standard questionnaires of brand equity, brand personality and brand loyalty.
Results: The results of correlation test indicated that there is a positive relation between brand character and its factors with brand equity and between brand equity and its agents with brand loyalty. But structural equations model did not determined the mediatory role of brand equity in relation between brand character and brand loyalty in central province sport clothing consumers.
Discussion: The results of the present study includes the result that if brand personality increase, brand equity increase, too is consistent with the results of yen kordinal, walt and fiorence, dehghani soltani and colleagues researches. And it is thought that brand character has role in determining brand equity. But a book the result that in determining brand loyalty & personality, equity lacks effective role, is inconsistent with the results of Motmeni and colleages and Lean studies which different factors like statistical society, the consumers diagnostic nature and the kind of brands present in present study con be regarded as the conflict reason.
Keywords
brand equity, brand personality, loyalty