ارتباط بین تداعی برند با وفاداری به برند در هواداران باشگاه های دولتی ایران
پذیرفته شده برای پوستر XML
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22089/10thconf.2017.508
نویسندگان
1دانشجو
2گروه تربیت بدنی،واحد ملایر،دانشگاه آزاد اسلامی،ملایر،ایران.
چکیده
مقدمه: با پیشرفت سریع صنعت ورزش در جهان، باشگاه های ورزشی برای جذب هوادار بیشتر و بدنبال آن کسب درآمد بیشتر، به مقولة وفاداری پرداخته اند. وفاداری هواداران به باشگاه، موجب مزیت های مناسبی برای آن باشگاه می شود. هوادار وفادار منبع درآمد و به طور معمول ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشود. از طرفی، در صنعت ورزش هواداران بیشتر در جنبه های نمادین هزینه می کنند و برند یکی از این جنبه های نمادین در صنعت ورزش است. با توجه به این مطالب، وفاداری هواداران به برند تیم های ورزشی نقطة کلیدی کسب موفقیت در برنامه های بازاریابی صنعت ورزش است.
روش شناسی: تحقیق حاضر از نظر ماهیت توصیفی-همبستگی می باشد که بصورت پیمایشی انجام شد و از انواع تحقیقات کاربردی بود. جامعه آماری تحقیق شامل هواداران باشگاه های ورزشی دولتی (استقلال تهران، نفت آبادان، نفت تهران) بودند. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری تعداد 448 به دست آمد. ابزار اندازه گیری پرسشنامه تداعی برند تیم گلادن و فانک (2001) بود، که اعتبار و روایی آن مورد آزمون قرار گرفت (ضریب آلفای کرونباخ 0/89). در بخش آمار استنباطی برای بررسی فرضیه ها از آزمون های کولموگروف اسمیرنف و همبستگی پیرسون استفاده شد.
یافته ها: نتایج تحقیق حاضر حاکی از وجود ارتباط معنادار و قوی بین تداعی برند با وفاداری به برند در هواداران باشگاه های دولتی است (679/ 0=r). نتایج نشان داد که بین هر سه عامل تداعی برند شامل دارایی، منافع و نگرش با وفاداری هواداران باشگاه ها به برند دولتی همبستگی وجود دارد.
بحث و نتیجه گیری: یافته های تحقیق نشان داد هرچه میزان تداعی برند در میان هواداران افزایش یابد، وفاداری آنان به برند نیز افزایش خواهد یافت. این نتایج با یافته های تیسیراک سونارونگ (2011) و سلطان حسینی و همکاران (1390) همخوان است. براساس این نتایج، با افزایش عوامل دارایی تداعی برند در میزان وفاداری هواداران به برند باشگاه افزایش می یابد. بنابراین باشگاه ها می توانند با تکیه بر دارایی های خود به جذب و همچنین حفظ هواداران وفادار به برند بپردازند و به این ترتیب از مزایای داشتن هواداران بهره مند شوند. با توجه به نتایج ذکر شده، هواداران از طریق عوامل نگرشی تداعی برند یعنی میزان آگاهی و اطلاعات آنها از باشگاه ها، میزان اهمیت و ارزشی که در رابطه با باشگاه احساس می کنند و چگونگی تعاملاتی که با باشگاه محبوب خود دارند، به هواداری از آن باشگاه می پردازند؛ و به آن وفادار می مانند.
کلیدواژه ها
موضوعات
 
Title
Relationship between brand association and brand loyalty in the fans of governmental clubs in Iran
Authors
Aida Azadi, Adel Afkar
Abstract
Introduction: By rapid progress of sport industry in the world, the sport clubs have dealt with loyalty category to attract more fans and funds, which organizational success is one of its main components. The fans loyalty to a club or a team will lead to proper advantages for the club or team. Loyal fan is considered as income source and suitable instrument in advertising. It should be emphasized that fans intend to spend more a symbolic aspects in sport industry and one of these symbolic aspects is trade names. Considering the issue, fans loyalty to sport club brands is the key point to achieve success in marketing programs of sport industry.
Methodology: Regarding the nature, the study was descriptive-correlational and it was conducted by survey method. It is also practical. Its statistical society consisted of the fans of governmental clubs. Sample size estimated by statistical formula which was 448. Measuring instrument of team brand association questionnaire had been developed by Gladden and Funk (2001). Its Validity and reliability were tested (Cronbach's alpha coefficient=0.89). In inferential statistics section, Kolmogorov-Smirnov and Pearson correlation tests were used to investigate hypotheses.
Results: The findings of this research showed that there was significant relationship between brand association and brand loyalty in the fans of governmental clubs. In addition, they showed that there was correlation between all three factors of brand association (attributes, benefits, attitudes) and brand loyalty in the fans of public club (p<0.01).
Discussion: According to these results, when the factors of attributes of brand association increase, the level of brand loyalty in the fans of mentioned clubs increase. Therefore, by relying on their assets, the clubs can attract and retain loyal fans of the brand and then benefit from the advantages of having loyal fans including: earning income as a result of increasing the number of spectators in the stadium, selling more tickets, increasing the buyers of the club’s labeled products, fundraising and rising the club’s stock price. Accordingly, it can be said that attitudinal factors of brand association is related to the level of fans loyalty to brands. The positive correlation shows the additive relation of attitudinal factors of brand association on the level of fans loyalty to the brand. Therefore, when the factors of attitudes of brand association including awareness and information, interaction and brand importance increase in the fans, brand loyalty increases.
Keywords
Brand Association, Brand loyalty, fans, Governmental clubs