اثر اعتماد به برند بر بشارت برند
پذیرفته شده برای پوستر XML
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22089/10thconf.2017.538
نویسندگان
1دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه رازی کرمانشاه
2مربی آموزشکده فنی و حرفه ای سما لاهیجان.دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لاهیجان.ایران
3کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی.سنندج.ایران
4کارشناس ارشد آسیب شناسی ورزشی دانشگاه باهنر کرمان
چکیده
مقدمه:در جامعه مصرفی امروز با توجه اهمیت فزاینده توجه مشتری به نام های تجاری و بی اعتنایی به دیگر مارک ها، بازاریابان باید رفتارهای معطوف به این هدف را درک نمایند. در نتیجه هدف از این پژوهش بررسی اثر اعتماد به برند بر بشارت برند با نقش میانجی وفاداری به برند پوشاک ورزشی بود. بشارت برند رفتار حمایتی شدید مصرف کننده است که شامل تبلیغ مثبت، تبلیغ منفی رقیب و قصد خرید است.
روش‌شناسی: دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی در کلیه دانشگاه های کشور جامعه پژوهش بودند که بر اساس جدول مورگان برای جامعه نامحدود 385 نمونه به پرسشنامه ها پاسخ دادند. روش پژوهش توصیفی- پیمایشی و از نظرهدف کاربردی بود. از پرسشنامه هویت برند(چادهوری و هالبورگ،2001)، وفاداری به برند(2008)، نیت خرید برکا و کرنگار(2011)،تبلیغ مثبت پور و همکاران(2008)و وفاداری به برند ماتلز و همکاران(2007) استفاده شد. روایی از نظرات خبرگان حاصل شد و پایایی پرسشنامه ها 85/0 کسب شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و PLS استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج بدست آمده نشان داد نوع ارتباطات مصرف کننده با برند به روش های گوناگونی بر بشارت برند تاثیر گذار بود. اعتماد به برند بر ، وفاداری و قصد خرید کالای ورزشی به طور مستقیم اثر گذار بود. همچنین وفاداری به برند بر همه ابعاد بشارت برند اثر گذار بود.
نتیجه‌گیری: نتیجه گیری می شود که شرکت های پوشاک ورزشی می‌توانند از اعتماد و وفاداری مشتریان به برند برای دستیابی به رفتار حمایت گرانه آن‌ها استفاده نموده و موجب کاهش هزینه های بازاریابی شرکت خود گردند.
کلیدواژه ها
موضوعات
 
Title
The influence of brand trust on brand evangelism
Authors
negar gholipour, maryam fallah kazemi, mahila pakseresht, javad sadeghi
Abstract
Introduction: In today’s consumption society, where it is increasingly easier for consumers to demonstrate extreme devotion and derision toward brands, it is important for marketers to understand the drivers of behaviors directed toward brands. This study suggested that marketers can cultivate brand evangelism by building brand trust and brand identification. Therefore the purpose of this study was to examine the influence of brand trust with mediating role of brand loyalty on brand evangelism. Brand evangelism, conceptualized as an amalgam of adoption and advocacy behaviors, is operationalized in terms of three supportive behaviors: purchase intentions, positive referrals, and oppositional brand referrals.
Methodology: To achieve the purpose of the study, an online survey was conducted with a total of undergraduate and graduate students from universities in the Iran. Data collection tool was brand trust, brand loyalty, positive brand referrals and oppositional brand referrals questionnaires. Content and face validity of these questionnaires were confirmed by 10 sports management experts and reliability of research tool was calculated as 0.85 using Cronbach's alpha coefficient. To analyze the data, was used SPSS software and Smart PLS.
Results: The findings revealed that consumer-brand relationships influence brand evangelism, albeit in different ways. The results showed brand trust influences on loyalty and intent to purchase sporting products. Also brand loyalty affected on purchase intentions, positive referrals, and oppositional brand referrals.
Conclusion: Marketing researchers and practitioners recently have begun to understand brand evangelism, therefore sport companies to gain support customers can use the trust and loyalty of them and company reduced marketing costs.
Keywords
loyalty, evangelism, positive and oppositional brand referral