طراحی مدل بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
پذیرفته شده برای ارائه شفاهی XML
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22089/10thconf.2017.654
نویسندگان
1دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن
2استاد دانشگاه ارومیه
3دانشگاه تهران عضو هیات علمی
4دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
چکیده
مقدمه: رسانه‌های اجتماعی یک دسته ابزار های مبتنی بر اینترنت هستند که بر بنیان ایدئولوژیک و فناوری وب 2 استوار بوده و به کاربران امکان تولید محتوا و مبادله آن را می‌دهند. هزینه نسبتا پایین و عدم نیاز به سرمایه‌گذاری مالی فراوان را دلیلی جهت بکارگیری رسانه اجتماعی به عنوان ابزار ارتباطی و بازاریابی در ورزش اظهار شده است . بازاریابی رسانه اجتماعی به دنبال بدست آوردن ترافیک وب‌سایت و یا کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانه‌های اجتماعی است و منجر به ترویج برند سازمان و ترویج ورزش و توسعه ارتباطات برند می‌گردد. هدف پژوهش طراحی مدل بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بود.
روش شناسی: پژوهش با به کارگیری تئوری داده‌بنیاد و از طریق مصاحبه با 19 نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیات علمی با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و IT سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه های فوتبال، و کارشناسان رسانه اجتماعی انجام شد که به صورت قضاوتی انتخاب شدند. داده‌های حاصل طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد.
یافته‌ها: در سه مرحلۀ کدگذاری، مقوله‌های اصلی و فرعی بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه ها شناسایی و به یکدیگر مرتبط شد که عبارتند از: شرایط علّی (عوامل ساختاری، ماهیت فوتبال، عوامل مدیریتی، عوامل حرفه‌ای مرتبط با صنعت ورزش و عوامل مرتبط با رسانه اجتماعی)؛ شرایط زمینه‌ای (فناوری ارتباطات و اطلاعات، عوامل فرهنگی‌اجتماعی، عوامل حقوقی و قانونی، عوامل اقتصادی و عوامل مرتبط با دولت و سیاست)؛ راهبرد ها (اقدامات فناوری، اقدامات ساختاری، اقدامات فرهنگی‌اجتماعی، اقدامات قانونی، اقدامات اقتصادی، اقدامات مرتبط با بازاریابی، اقدامات مرتبط با نیروی انسانی، اقدامات مرتبط با هواداران و اقدامات مرتبط با رسانه های اجتماعی)؛ و پیامدها (پیامدهای فرهنگی و اجتماعی، پیامدهای اقتصادی، پیامدهای مرتبط با بازاریابی، پیامدهای مرتبط با هواداران، پیامدهای مرتبط با رسانه اجتماعی). در نهایت نیز پارادایم کدگذاری تشریح و نظریه نهایی شکل گرفت.
بحث و نتیجه‌گیری: محدودیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در ایران تحت تأثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. استفاده از برخی راهبردها، امکان دستیابی به وضعیت مطلوب را فراهم می‌سازد و می‌تواند تا حدود زیادی پیامدهای مطلوبی داشته باشد.
کلیدواژه ها
موضوعات
 
Title
Designing social media marketing model of Iran's pro league football clubs
Authors
Zahra Alam, mir hassan seyed ameri, Mohammad Khabiri, Mojtaba Amiri
Abstract
Introduction: Social Media is “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content" (Aberza, 2013). Using social media does not require a great financial investment, and the relatively low cost is a reason to utilize social media as a marketing and communications tool in sport. Social media marketing to gain website traffic and attention to the specific topic through social media and to promote the brand of organization, promotion of sports (Eagleman, 2013), and the development of brand communication (Bentaus, 2016).This study aimed to Designing social media marketing model of Iran's pro league football clubs.
Methodology: This study was administered by using a grounded theory approach. Interviews (n=19) were conducted with Top managers in football and media, Faculty members with a focus on sport marketing, marketing and IT executives in league organization, media and marketing executives in football clubs, and social media experts that selected by judgment sampling. Data were analyzed according to the open, axial and selective coding.
Results: Through the three coding phase, categories and sub-categories of social media marketing of football clubs were identified and related to each other as follows: Causal conditions (structural factors, the nature of football, administrative factors, professional factors of sports industry, and social media-related factors); Intervening and context condition (ICT, cultural and social factors, legal factors, economic factors and factors related to government and politics); strategies (ICT actions, structural actions, cultural and social actions, legal actions, economic actions, marketing-related actions, Human resource-related actions, fan-related actions, social media-related actions); and Consequences (socio-cultural, economy, marketing, social media and fans consequences). Finally, coding paradigm described and theory was created.
Discussion: Current limitations of social media marketing in football clubs have occurred under various situations. It is far from desired situation. However, it can be achieved desired situations by using practical strategies that may lead to considerable outcomes.
Keywords
Social media marketing, sport club, Football, sport marketing