تحلیل عاملی و اولویت بندی مؤلفه های ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال ایران
پذیرفته شده برای ارائه شفاهی XML
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22089/10thconf.2017.685
نویسندگان
1کارشناس ارشد / دانشگاه خوارزمی
2دانشگاه خوارزمی
3عضو هیأت علمی / دانشگاه تربیت مدرس
چکیده
مقدمه: در شرایط رقابتی عصر حاضر، ورزش حرفه‌ای برای مدیریت خود رویکرد تجاری‌تری را پذیرفته است؛ به همین دلیل، ساخت برندی قدرتمند و متمایز کردن آن از رقبا به موضوعی حیاتی برای تیم‌ها و لیگ‌های ورزشی تبدیل شده است.
روش شناسی: هدف از تحقیق حاضر تحلیل عاملی و اولویت بندی مؤلفه های ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال از دیدگاه جامعه تماشاگران با استفاده از چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر راس (2008) می باشد. بدین منظور پس از اخذ مجوز از صاحب پرسشنامه، روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از گروه صاحبنظران تایید شد. به منظور تعیین پایایی ابزار یک مطالعه مقدماتی بر روی تماشاگران بازی ایران- آمریکا در تاریخ 31/4/1394 در ورزشگاه آزادی انجام شد و مقدار پایایی آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. همچنین برای سنجش روایی سازه ابزار نمونه ای متشکل از 480 نفر از تماشاگرانی که برای دیدن بازی تیم ایران در استادیوم آزادی حاضر بودند، به صورت تصادفی انتخاب گردید. از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل برای آزمون روایی سازه استفاده شد. جهت اولویت بندی مؤلفه های توصیف کننده ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال نیز با استفاده از شاخص آماری میانگین، اولویت بندی مؤلفه ها از بالاترین تا کمترین ارزش به دست آمد.
یافته ها: شاخص ها و خروجی های لیزرل نشان داد معرف های انتخاب شده برای سنجش مؤلفه های ارزش ویژه برند از روایی لازم برخوردار هستند و به خوبی می توانند ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال را بسنجند(0/08≥RMSEA و AGF,GFI,NFI,CFI≥0/90). اولویت بندی مؤلفه های توصیف کننده ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال نیز با استفاده از شاخص آماری میانگین، اولویت بندی مؤلفه ها از بالاترین تا کمترین ارزش به ترتیب زیر به دست آمد: برای بعد آگاهی برند هویت، درونی کردن و برای بعد تداعی برند تعهد، ویژگی های سازمان، تعامل اجتماعی، رقابت، موفقیت های تیم، بازی تیم، مدیریت و کادر، تاریخچه تیم، نشان تجاری، ورزشگاه، خدمات غذایی.
بحث ونتیجه گیری: با توجه به این نتایج می توان بیان داشت که مقیاس های انطباق یافته ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر تیم ملی والیبال می تواند به عنوان مقیاسی معتبر در مورد تماشاگران ورزشی ایران به کار رود. هچنین تلاش در جهت افزایش مؤلفه های ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال بر اساس اولویت بندی به دست آمده می تواند در راستای ارتقای ارزش ویژه برند تیم ملی والیبال یاری رسان باشد.
کلیدواژه ها
موضوعات
 
Title
Factor analysis and prioritization of spectator-based brand equity factors in Iran National Volleyball Team
Authors
Shahnaz Bina, Aireza Elahi, Marjan Saffari
Abstract
Introduction: The competitive conditions of the present age, professional sport is also a more commercial approach to their management is accepted, so, build a strong brand and differentiate it from competitors has become a critical issue for Teams and sports leagues.
Methodology : The present study was aimed at the factor analysis and prioritization of brand equity factors in Iran’s National Volleyball team from the viewpoint of spectators by means Ross’s (2008) Spectator-Based Brand Equity (SBBE) scale. To this end, after getting the copyright permission to use the questionnaire, the researcher(s) confirmed its content and face validity through a panel of experts. The reliability of the questionnaire measured through Cornbrash’s alpha was confirmed through a pilot study involving the spectators of the World Volleyball League match held between Iran and the United States on July 22, 2015. Moreover, structural (construct) validity of the instrument was measured via random selection of 480 participants out of the Iranian spectators in the Azadi Stadium during the match. Confirmatory factor analysis technique was employed to determine structural (construct) validity test with the help of Lizrol software. Furthermore, prioritization of descriptive indices for SBBE of Iran’s National Volleyball team was carried out with the use of mean statistical index.
Results: Indices and outputs from Lizrol analyses revealed that the selected indices to gauge factors affecting SBBE enjoy adequate validity and could satisfactorily be employed to measure SBBE of Iran’s National Volleyball team0.08≥RMSEA, AGF, GFI, NFI, CFI≥00.9 Prioritization of the factors affecting SBBE of Iran National Volleyball team based on their means resulted in the following descending order in terms of their brand values: for brand awareness dimension: identity and internalization, and for brand association dimension: commitment, organizational attributes, social interaction, rivalry, team success, team play, management and staff, team history, brand image, stadium, and catering services.
Discussion: Given the findings of the present study, it can be concluded that the corresponding scales of brand equity based on the views of the spectators of Iran National Volleyball team could be used as a valid yardstick in the case of Iranian sports spectators in general. In addition, further efforts to raise SBBE factors of Iran National Volleyball team could play an instrumental role in brand equity promotion of the national volleyball team.
Keywords
Confirmatory factor analysis, brand equity, spectators